旅遊文創産品如何突破低端怪圈，更好地實現市場化

發布日期：2022-06-21 發布人：原創浏覽次數：2164

“

提到國内大(dà)小(xiǎo)景區的文創商(shāng)品，

大(dà)部分(fēn)都是清一(yī)色的抱枕、T恤、

折扇、鑰匙扣、明信片、印章、

紀念杯、鼠标墊……之類的物(wù)品，

當旅遊文創産品千篇一(yī)律、

毫無特色時，總會想到

旅遊文創産品的設計問題。

”

雖然國内不乏優秀的文創設計，如北(běi)京故宮通過故宮的貓、彩妝聯名、文創周邊等一(yī)系列舉措，把悠遠的曆史帶到人們面前，拉近了傳統文化與年輕人的距離(lí)；獲得2021年度“全國最具創新力博物(wù)館”榮譽的河南(nán)博物(wù)院憑借“考古盲盒”等文創産品，産生(shēng)文化共鳴，激發人們對文物(wù)的興趣。但同時各種創意産品似乎早已類型化、套路化了，景區景點更多的是在原有旅遊紀念品的基礎上，印上不同的圖案，或做個新穎的造型，普遍低端化、同質化的文創産品影響景區整體(tǐ)形象呈現，走入了“全國古鎮一(yī)個樣”的困境。國内文創市場呈現兩極分(fēn)化，整體(tǐ)情況不容樂觀。

▲ 故宮的貓

WENC

旅遊文創産品設計領域爲何亮點稀疏？

高端旅遊文創産品爲何難暢銷？

爲什麽在舉國重視發展創意産業的背景下(xià)，旅遊産品設計領域卻亮點稀疏，平平淡淡，且被抱怨缺乏設計，質次價廉？爲什麽高端旅遊文創産品爲何難暢銷?

▲頤和園景泰藍(lán)系列産品

一(yī)是高端産品不符合

大(dà)衆遊客的消費(fèi)心态

高端産品目前分(fēn)爲兩種，一(yī)種是高冷設計類型，一(yī)種是國潮設計類型。一(yī)般旅遊産品的外(wài)包裝設計要求名字醒目、顔色明亮，包裝盒上要有産品實物(wù)圖，而高端産品往往不屑于用實物(wù)圖，更傾向于用插畫圖，設計感也是偏冷色調的獨立畫面，給遊客的感覺不是那麽喜慶、熱鬧，不符合大(dà)衆遊客的消費(fèi)心态。此外(wài)高端産品的購買、存放(fàng)都存在很多問題，“比如頤和園景泰藍(lán)系列産品，有些大(dà)件的景泰藍(lán)産品不方便攜帶，遊客需要另行郵寄回去(qù)。

▲十七孔橋禦尺

二是市場原創意識弱

且中(zhōng)高端市場發育程度低

抑制了開(kāi)發設計者的積極性

從設計者角度來看，旅遊文創産品設計周期較長，其間要消耗大(dà)量時間成本、營銷成本以及沉沒成本，付出與回報常常不成正比；旅遊文創産品的商(shāng)家大(dà)多資(zī)本規模較小(xiǎo)，抗風險能力較低，不願替市場負擔設計、生(shēng)産領域的試錯成本，而是滿足于獲取市場平均利潤，缺乏通過差異化經營和獲得超額市場收益的動力和信心。

三是旅遊文創産品設計理念相對狹窄

産品設計在縱向缺乏文化深度的挖掘，在橫向缺乏相鄰事件和人物(wù)的有機關聯，産品單體(tǐ)化現象突出，體(tǐ)系化開(kāi)發較爲欠缺。從産品設計的特色看，立足旅遊目的地曆史文化和相關主題，與旅遊現場體(tǐ)驗、情境體(tǐ)驗和曆史文化體(tǐ)驗相關的産品少，産品的在地化程度較低，難以激發消費(fèi)者的購買欲望。

▲ 櫻花文創冰淇淋

四是旅遊産品着眼于消費(fèi)群體(tǐ)的規模最大(dà)化

在這種思路主導下(xià)，要想盡可能把每一(yī)位遊客都轉化成消費(fèi)者，對高端旅遊文創産品的需求可能沒有那麽高，旅遊産品差異化程度低，材料和工(gōng)藝品質差，大(dà)多接近一(yī)次性用品，設計千篇一(yī)律。

五是旅遊消費(fèi)風險評估差異

從消費(fèi)者角度來看，低端旅遊産品之所以容易銷售，是因爲其價格相對較低，遊客購買時無需比價或進行風險評估，僅僅是購買的沖動和消費(fèi)的愉悅感在支配購買行爲，即便買貴買錯了，後悔或試錯的代價也相對較低。但是，當遊客面對中(zhōng)高端旅遊文創産品時，消費(fèi)心理和消費(fèi)行爲就開(kāi)始發生(shēng)變化，開(kāi)始有消費(fèi)風險意識和價格評估行爲。首先，多數遊客會将價格昂貴的高端旅遊文創産品看作奢侈品，自覺屏蔽在旅遊消費(fèi)之外(wài)；此外(wài)通常遊客很難在旅遊場景中(zhōng)用很短的時間完成對此前完全不了解的地域特色名優産品價格體(tǐ)系的全面了解，如果立即做出購買決定，就可能多付錢，不如暫不購買，而且網上的價格更透明，比較性更強。

六是商(shāng)家品牌化經營意願低

從景區開(kāi)店(diàn)者角度看，高端産品成本高、定價高、産量少，不如大(dà)衆産品如紀念衫、帽子、扇子之類的産品好賣，雖然利潤薄，但銷量大(dà)，高端旅遊文創産品不适合小(xiǎo)本經營。

WENC

如何提升旅遊文創産品設計，

突破旅遊購物(wù)消費(fèi)瓶頸？

随着物(wù)質的不斷豐富，在滿足了日常居民生(shēng)活消費(fèi)的基礎上，購物(wù)消費(fèi)的增長空間已不再是爲改善生(shēng)活水平而形成的居民剛性消費(fèi)需求，而是因旅遊者購買具有地方品牌、文化特色、地域特産爲主的旅遊文創産品消費(fèi)需求。以旅遊者消費(fèi)爲導向的旅遊文創産品已經成爲促進消費(fèi)可持續增長的主體(tǐ)。

第一(yī)，重市場調研，以遊客爲中(zhōng)心，需求爲導向。

旅遊文化創意産品開(kāi)發的目的在于銷售，文創産品的商(shāng)品屬性也要求它必須面對市場，要想賣的火(huǒ)爆，必須研究市場群體(tǐ)，解決銷售問題。所以産品研發應建立在對市場充分(fēn)調研的基礎上，厘清資(zī)源優勢，了解市場需求，找準産品定位和目标客群，深化旅遊産品設計的市場層次區分(fēn)，加強對中(zhōng)高端旅遊文創産品的設計與開(kāi)發，将文創設計與市場更好地統一(yī)起來，達到預期的效果。

▲ 三階魔方原創設計玩具

旅遊購物(wù)市場形勢在變、消費(fèi)者群體(tǐ)也在變，目前傳統工(gōng)藝品遠遠脫離(lí)了現代人的生(shēng)活方式，類似陳舊(jiù)的設計形式難以讓80、90、00後主要目标人群買單，這些商(shāng)品隻能将其定義爲旅遊紀念品，而非真正意義的旅遊文化創意産品。旅遊文化創意産品的開(kāi)發最終還是要回歸遊客潛在需求，隻有需求與産品巧妙結合，做實用性強的文化創意産品，滿足遊客一(yī)直想買卻買不到的東西。

▲ 琵琶鏡梳

第二，“重”文化創意，強化文創産品的文化内涵，重塑文化IP。

得IP者得天下(xià)，旅遊文化創意産品開(kāi)發同樣如此，通過文創産品讓旅遊者得到文化體(tǐ)驗，是文創産品設計的初衷。從遊客消費(fèi)的心理角度來看，最希望買到的往往是景區最具地域文化特色并且其它地方無法購買的商(shāng)品。在設計中(zhōng)，旅遊文創産品的形式可以是現代的，但背後的精神内涵一(yī)定來自于當地的傳統文化，旅遊文化創意産品的開(kāi)發必須回歸最核心的文化元素，植根自身文化沃土，尋找辨識度高，有故事性，能引起廣泛情感共鳴的元素，同時借用現代設計手法，找到傳統與創新的平衡點，進行景區的文化IP重塑，利用IP元素進行文創衍生(shēng)品系列開(kāi)發，既年輕了傳統文化的“體(tǐ)态”，又(yòu)讓時尚潮流不那麽輕飄飄，努力設計出富有文化特色、生(shēng)命力、創新性與高品質的作品。

▲ 哪吒之魔童降世IP衍生(shēng)品

第三，“重”生(shēng)活和品質，跳出華而不實，強化實用性。

文創産品的開(kāi)發，要跳出以往紀念品“中(zhōng)看不中(zhōng)用”的裝飾傾向，多關注生(shēng)活，考慮它的實用性。一(yī)來，生(shēng)活用品的開(kāi)發起點不高，市場需求更大(dà)。二來，人們在使用産品的功能時，也一(yī)并獲得了文化藝術的熏陶，實現了一(yī)場生(shēng)動直觀的文化傳播和公衆“美育”。這也正是文創産品的社會效益所在。文創産品的實用性又(yòu)對品質提出了更高要求。許多文創産品往往重文化重顔值，而忽略了其産品的本質和對質量和細節的把控。須知(zhī)作爲産品，品質永遠是第一(yī)位的，文化創意乃是錦上添花。

▲ 故宮系列-杯子

第四，重“原創”，鼓勵旅遊文創産品的品牌化建設。

創意難，而保護原創更非易事。強化市場原創意識，加強對原創設計的專利保護，加強對旅遊文創産品設計開(kāi)發抄襲行爲的懲戒，規範文創産品設計市場。同時鼓勵旅遊文創産品的品牌化建設，通過稅收減免、房租補貼、專項培訓等方式，推動旅遊文創産品銷售企業走上品牌化經營之路，使文創産品設計、品牌經營成爲旅遊品銷售企業的核心競争力。

第五，“輕”設計，退去(qù)虛浮的“文化泡沫”，回歸産品本身。

設計之于文創産品，當然至關重要，它是巧妙融合文化元素和産品的神來之筆。文創産品的設計既不可簡單粗暴的複制粘貼，讓文創産品淪爲貼圖産品，也不能過度用力，堆砌元素，故弄玄虛。對裝飾和包裝的過度設計，也容易喧賓奪主，陷入華而不實、虛而無用的诟病。最高妙的設計，乃是退去(qù)虛浮的“文化泡沫”，回歸産品本身，以少勝多，四兩撥千斤，使文化與産品渾然一(yī)體(tǐ)，而盡量少地留下(xià)設計的痕迹。

第六，“輕”體(tǐ)量與價格，更好地實現市場化。

文創産品的興起根源于人們文化自覺和精神需求的提升，當下(xià)國内文創産品的市場尚未完善，對于中(zhōng)高端産品消費(fèi)能力不足，反之短平快、小(xiǎo)而美的輕量級産品，操作更靈活，更容易打入市場，得到大(dà)衆的普遍認同。

因此文創産品開(kāi)發初期，應嚴格控制成本，面向大(dà)衆，從簡單便宜的小(xiǎo)件入手，以性價比平衡的準則，合理定價，薄利多銷，做大(dà)衆喜愛并消費(fèi)得起的産品。有文化創意的“加持”，又(yòu)有平易近人的價格，文創産品便能走入百姓生(shēng)活，更好地實現市場化。後期循序漸進，積累産品研發和市場推廣經驗，再逐步過渡到複雜(zá)産品的開(kāi)發。

▲ 福祿系列冰箱貼、鑰匙扣

優質的文創産品，應當以社會需求爲導向，具有與之相得益彰的文化内涵、獨具一(yī)格的創意設計、良好的産品質量以及符合市場規律的合理價格。唯此，才能從“自娛自樂”的文創作品成爲“叫好又(yòu)叫座”的文創商(shāng)品。